Mijoz tajribasi (CX) marketing aktivi sifatida: nega xizmat reklamadan ko'proq sotadi

Marketing muvaffaqiyatni qamrov va kliklar bilan o'lchashga o'rgangan, ammo tobora ko'proq ma'lumot shuni aytadi: xariddan keyin mijozga nima bo'lishi daromadga reklamaning o'zi kabi ta'sir qiladi. Bain and Company tadqiqotlariga ko'ra, mijoz tajribasi ustida tizimli ishlaydigan kompaniyalar bozordan 4-8% tezroq o'sadi, CXga sarmoya kiritadigan kompaniyalarning 84%i esa daromad o'sishini qayd etadi.

Nega mijoz tajribasi (CX) shunchaki qo'llab-quvvatlash javobgarlik doirasi emas, marketing aktivi deb hisoblanishi kerakligini va biznes bu bilan nima qilishi kerakligini ko'rib chiqamiz.

Nega CX raqobat maydoniga aylandi

Gartner ma'lumotlariga ko'ra, bugun kompaniyalarning qariyb 89%i birinchi navbatda mijoz tajribasi orqali raqobatlashadi — 2010-yildagi 36%ga qarshi. Narx va mahsulot asosiy jang maydoni bo'lishdan to'xtadi: ularni nusxalash tobora osonlashmoqda, brend bilan o'zaro aloqa tajribasini esa nusxalash qiyinroq.

Shu bilan birga xato narxi yuqori: so'rovlarga ko'ra, odamlarning 52%i bitta muvaffaqiyatsiz o'zaro aloqadan keyin brenddan xarid qilishni to'xtatadi. Bu krizis kommunikatsiyalari haqidagi maqolada ko'rib chiqqan mantiqning aynan o'zi: bitta yomon epizod oylab qilingan yaxshi ishni o'chirib tashlashi mumkin.

Kompaniya nima o'ylashi va mijoz nima his qilishi orasidagi tafovut

CX mavzusidagi eng ko'rsatkichli faktlardan biri: kompaniyalarning ustunlik salmog'i o'zlari a'lo xizmat ko'rsatayotganiga ishonch hosil qiladi, ammo mijozlarining faqat kichik qismi bunga qo'shiladi. Idrok tafovuti biz ichki kommunikatsiyalarga nisbatan tasvirlagan narsaning aynan o'zi: rahbarlar maqsadlarni aniq yetkazyapman deb o'ylaydi, xodimlar esa boshqacha hisoblaydi.

Bu tafovutni saytdagi mijozga yo'naltirilganlik haqidagi deklaratsiyalar bilan yopib bo'lmaydi. Uni faqat real kontakt nuqtalari orqali yopish mumkin: javob tezligi, murakkab vaziyatlarda halollik, xaridgacha bo'lgan yo'lda ortiqcha to'siqlarning yo'qligi.

CX qanday qilib pulga aylanadi

Tajriba va daromad o'rtasidagi bog'lanish mavhum emas, o'lchanadi:

yangi mijozni jalb qilish mavjudini ushlab qolishdan taxminan 5 barobar qimmatga tushadi;
sodiq mijozlar kompaniyaning kelajakdagi foydasining asosiy qismini shakllantiradi — o'rtacha umumiy mijozlar bazasidagi ulushidan ancha ko'p;
odamlar sifatli tajriba olishiga ishonch hosil qilsa, ko'proq to'lashga tayyor — ko'plar buning uchun 5% va undan ortiq qo'shimcha to'lashga tayyorligini aytadi;
brend va mijoz tajribasi birgalikda yaxshilanganda kompaniyalar bu yo'nalishlardan faqat bittasi ustida ishlashga nisbatan bir necha barobar daromad o'sishini qayd etadi.

Bu alohida yozgan CAC va LTV metrikalarining bevosita davomi: mijoz tajribasi bir vaqtning o'zida jalb qilish narxini kamaytiradigan va mijozning umr bo'yi qiymatini oshiradigan kamdan-kam vositalardan biri.

Hozir CXga aslida nima ishlaydi

Boshlash uchun noldan murakkab CX tizimini qurish shart emas. Bazaviy narsalar ishlaydi:

Javob tezligi — messenjerlarda, ijtimoiy tarmoqlarda va telefonda; kechikish yaxshi mahsulotni ham o'ldiradi.
Murakkab vaziyatlarda halollik — krizis kommunikatsiyalari haqidagi maqolada ko'rganimizdek, xatoni tan olish uni yashirishga urinishdan ko'proq hal qiladi.
O'ylab qilingan birinchi tajriba — mijozning mahsulot bilan birinchi tanishuvi qanday o'tishi u qaytib kelishini belgilaydi.
Yagona brend ovozi — korporativ kommunikatsiyalar haqidagi maqolada yozganimizdek, reklama, sayt, ijtimoiy tarmoqlar va qo'llab-quvvatlash o'rtasidagi izchillik.

Xulosa

Mijoz tajribasi endi qo'llab-quvvatlashning ikkinchi darajali funksiyasi emas — bu ushlab qolish, o'rtacha chek va yangi mijozlarni jalb qilish narxiga bevosita ta'sir qiladigan marketing aktivi. CXni shunchaki xushmuomalalik emas, marketing strategiyasining qismi deb hisoblaydigan kompaniyalar o'lchanadigan raqobat ustunligiga ega bo'ladi.

Mijoz bilan barcha kontakt nuqtalarida yagona brend kommunikatsiyasini qurishda jamoamiz yordam beradi: What I.F.da korporativ kommunikatsiyalar.

Ko'p beriladigan savollar

Nega mijoz tajribasi shunchaki xizmat emas, marketing deb hisoblanadi?
Chunki u bevosita daromadga ta'sir qiladi: CXga sarmoya kiritadigan kompaniyalar bozordan 4-8% tezroq o'sadi, yaxshi tajriba esa jalb qilish narxini kamaytiradi va mijozlarni ushlab qolishni oshiradi.

Yomon mijoz tajribasidan biznes qancha yo'qotadi?
So'rovlarga ko'ra, odamlarning 52%i bitta muvaffaqiyatsiz o'zaro aloqadan keyin brenddan xarid qilishni to'xtatadi — bu mijoz va uning butun kelajakdagi qiymatini to'g'ridan-to'g'ri yo'qotish.

Katta byudjetsiz CX ustida ishlashni nimadan boshlash kerak?
Javob tezligidan, murakkab vaziyatlarda halollikdan va barcha kontakt nuqtalarida yagona brend ovozidan — bu katta sarmoya talab qilmaydi, ammo o'lchanadigan samara beradi.

Igor Fedorov