Маркетинг привык мерить успех охватами и кликами, но всё больше данных говорит: то, что происходит с клиентом после покупки, влияет на выручку не меньше, чем сама реклама. По данным исследований Bain and Company, компании, которые системно работают над клиентским опытом, растут на 4-8% быстрее рынка, а 84% компаний, инвестирующих в CX, фиксируют рост выручки.
Разберём, почему клиентский опыт (CX) стоит считать маркетинговым активом, а не только зоной ответственности поддержки, и что с этим делать бизнесу.
Почему CX стал конкурентным полем
По данным Gartner, сегодня около 89% компаний конкурируют в первую очередь через клиентский опыт — против 36% в 2010 году. Цена и продукт перестали быть главным полем битвы: их всё легче скопировать, а вот опыт взаимодействия с брендом скопировать сложнее.
При этом цена ошибки высокая: по данным опросов, 52% людей перестают покупать у бренда после одного неудачного взаимодействия. Это ровно та же логика, которую мы разбирали в статье про кризисные коммуникации: один плохой эпизод способен перечеркнуть месяцы хорошей работы.
При этом цена ошибки высокая: по данным опросов, 52% людей перестают покупать у бренда после одного неудачного взаимодействия. Это ровно та же логика, которую мы разбирали в статье про кризисные коммуникации: один плохой эпизод способен перечеркнуть месяцы хорошей работы.
Разрыв между тем, что думает компания, и тем, что чувствует клиент
Один из самых показательных фактов в теме CX: подавляющее большинство компаний уверены, что предоставляют отличный сервис, но с этим соглашается лишь малая часть их клиентов. Разрыв в восприятии — то же самое, что мы описывали применительно к внутренним коммуникациям: руководители думают, что доносят цели ясно, а сотрудники считают иначе.
Этот разрыв нельзя закрыть декларациями о клиентоориентированности на сайте. Его закрывают только через реальные точки контакта: скорость ответа, честность в сложных ситуациях, отсутствие лишних барьеров на пути к покупке.
Этот разрыв нельзя закрыть декларациями о клиентоориентированности на сайте. Его закрывают только через реальные точки контакта: скорость ответа, честность в сложных ситуациях, отсутствие лишних барьеров на пути к покупке.
Как CX превращается в деньги
Связь между опытом и выручкой не абстрактная, она измеримая:
Это прямое продолжение метрик CAC и LTV, о которых мы писали отдельно: клиентский опыт — один из немногих рычагов, который одновременно снижает стоимость привлечения и повышает пожизненную ценность клиента.
- привлечь нового клиента обходится примерно в 5 раз дороже, чем удержать существующего;
- лояльные клиенты формируют основную часть будущей прибыли компании — в среднем гораздо больше, чем их доля в общей клиентской базе;
- люди готовы платить больше, если уверены, что получат качественный опыт — многие называют готовность доплачивать до 5% и выше за это;
- при совместном улучшении бренда и клиентского опыта компании фиксируют кратный рост выручки по сравнению с работой только над одним из этих направлений.
Это прямое продолжение метрик CAC и LTV, о которых мы писали отдельно: клиентский опыт — один из немногих рычагов, который одновременно снижает стоимость привлечения и повышает пожизненную ценность клиента.
Что реально работает на CX уже сейчас
Не нужно строить сложную CX-систему с нуля, чтобы начать. Работают базовые вещи:
- Скорость ответа — в мессенджерах, соцсетях и по телефону; задержка убивает даже хороший продукт.
- Честность в сложных ситуациях — признание ошибки решает больше, чем попытка её скрыть, что мы разбирали в статье про кризисные коммуникации.
- Продуманный первый опыт — то, как проходит первое знакомство клиента с продуктом, определяет, вернётся ли он.
- Единый голос бренда — согласованность между рекламой, сайтом, соцсетями и поддержкой, о чём мы писали в статье про корпоративные коммуникации.
Вывод
Клиентский опыт больше не второстепенная функция поддержки — это маркетинговый актив, который напрямую влияет на удержание, средний чек и стоимость привлечения новых клиентов. Компании, которые считают CX частью маркетинговой стратегии, а не просто вежливостью, получают измеримое конкурентное преимущество.
Выстроить единую коммуникацию бренда на всех точках контакта с клиентом поможет наша команда: корпоративные коммуникации в What I.F.
Выстроить единую коммуникацию бренда на всех точках контакта с клиентом поможет наша команда: корпоративные коммуникации в What I.F.
Частые вопросы
Почему клиентский опыт считают маркетингом, а не только сервисом?
Потому что он напрямую влияет на выручку: компании, инвестирующие в CX, растут на 4-8% быстрее рынка, а хороший опыт снижает стоимость привлечения и повышает удержание клиентов.
Сколько теряет бизнес от плохого клиентского опыта?
По данным опросов, 52% людей перестают покупать у бренда уже после одного неудачного взаимодействия — это прямая потеря клиента и всей его будущей ценности.
С чего начать работу над CX без больших бюджетов?
Со скорости ответа, честности в сложных ситуациях и единого голоса бренда на всех точках контакта — это не требует крупных вложений, но даёт измеримый эффект.
Потому что он напрямую влияет на выручку: компании, инвестирующие в CX, растут на 4-8% быстрее рынка, а хороший опыт снижает стоимость привлечения и повышает удержание клиентов.
Сколько теряет бизнес от плохого клиентского опыта?
По данным опросов, 52% людей перестают покупать у бренда уже после одного неудачного взаимодействия — это прямая потеря клиента и всей его будущей ценности.
С чего начать работу над CX без больших бюджетов?
Со скорости ответа, честности в сложных ситуациях и единого голоса бренда на всех точках контакта — это не требует крупных вложений, но даёт измеримый эффект.